Colloque International :
La stratégie de marque dans le secteur audiovisuel
Les 5 et 6 Avril 2012
Colloque organisé par le LARA
Laboratoire de Recherche en Audiovisuel de l’Université Toulouse II - Le Mirail EA 41 54 http://w3.lara.univ-tlse2.fr/
Equipe Information et communication – Medias Audiovisuels
Avec le soutien du Conseil Scientifique de l’Université Toulouse II - Le Mirail
Maison de la Recherche 5 Allées Antonio Machado 31 058 Toulouse Cedex
Partenaire Scientifique : l’IRCAV - Institut de recherche sur le cinéma et l'audiovisuel
- EA 185 - Paris III
En s’illustrant désormais dans tous les secteurs, les pays, les villes, les universités et grandes écoles, les équipes de football, les acteurs, les musées, les émissions de télévision (Kapferer, 2007[1]), la marque affiche une insolente montée en puissance.
Dans le secteur audiovisuel, la stratégie de marque permet d’affirmer un positionnement, de cultiver une politique de différenciation vis-à-vis de la concurrence, mais aussi de réduire l’incertitude sur la qualité des œuvres et le risque financier. Elle fait partie des signaux de qualité qui se substituent au prix pour crédibiliser l’information et aider le public dans son choix.
Si le phénomène n’est pas nouveau, on peut observer aujourd’hui une forme plus affirmée de la politique de marque sur l’ensemble des secteurs de l’audiovisuel et également l’émergence de formes nouvelles dans la stratégie de marque (le transmedia par ex.).
Ces deux évolutions sont au cœur de la problématique du colloque.
Il est toutefois important de préciser qu’elles s’articulent autour de la démarche de stratégie de marque du secteur audiovisuel, pour le secteur audiovisuel. En d‘autres termes, il s’agit d’interroger la manière dont les institutions et biens artistiques des industries culturelles s’approprient le concept de marque pour valoriser leur structure ou leurs œuvres. Le placement de produit ou de marque dans les œuvres audiovisuelles n’est donc pas au cœur de la problématique de ce colloque puisqu’il traduit la démarche stratégique de certaines entreprises pour communiquer sur des marques, produits ou services le plus souvent dans le secteur de la grande consommation (le transport aérien, les boissons, les voitures, les ordinateurs, les téléphones etc ...).
Trois axes principaux seront privilégiés :
- Définir le concept de marque dans l’audiovisuel
La « marque » peut recouvrir des réalités fort différentes, ne serait ce qu’au regard de son domaine d’application : un produit ou service, une enseigne, une entreprise, une institution ou encore de son angle d’analyse ( juridique, économique, marketing, stratégique, sociologique) ou enfin de son domaine d’activité (la télévision, la radio, les jeux vidéos, les festivals, le cinéma, l’édition vidéo, Internet).
Il s’agira de préciser les formes prises par la marque dans chacun de ces cas, son architecture et les pratiques qui y sont associées.
Quelques exemples : la stratégie de marque des grands groupes audiovisuels (Warner), des chaînes de Télévision (Canal Plus), des émissions TV (Secret Story) des festivals (Festival de Cannes), d’un réalisateur (Woody Allen), d’une star (Michael Jackson), d’une saga (Harry Potter), des sequels (Pirates des Caraïbes), d’une série TV (Dexter).
Les spécificités de la stratégie de marque dans l’audiovisuel seront bien sur au cœur des questionnements.
- L’évolution de la stratégie de marque dans le secteur audiovisuel la plus marquante renvoie au phénomène cross et transmédia.
Ce dernier phénomène qui révolutionne de nombreuses pratiques dans l’industrie audiovisuelle et établit un lien direct avec le concept de marque nous semble essentiel aujourd’hui pour considérer la marque. Il aura une place particulière dans le colloque puisque l’œuvre transmedia remet précisément en question les frontières entre les différents domaines énoncés ci dessus et envisage désormais la création, la production, et la diffusion sous une forme unie par une marque commune. Les œuvres transmédia se déclinent en principe simultanément en livres, films, séries TV, jeux vidéos, sites Internet et produits dérivés multiples. Ce système ouvert, cette structure en galaxie (Sicard, 2008 [2]) avec des portes d’entrée qui se situent toutes sur le même plan sans rapport de hiérarchie est totalement en phase avec la logique de communication et à ce titre, fondamental pour comprendre la marque dans ce secteur. L’approche esthétique de la création de l’œuvre s’en trouve-t-elle modifiée ? Quelles implications esthétiques peut-on observer ?
Cette problématique permet d’ouvrir la question de la marque à des domaines multiples tels que les produits dérivés, les spin off, les fanfictions, et toutes formes possiblement considérées comme des extensions de marque.
- La gestion stratégique de la marque : Le branding
Quelles sont les stratégies de communication envisageables pour la marque dans l’audiovisuel ?
La tendance à la co-production du message commercial avec le « consomacteur », les réseaux sociaux, les communautés, formalisée par une approche de marketing participatif, contribue à donner à la politique de marque une réalité nouvelle. Mais comment se traduit concrètement ce changement, quelles en sont les conséquences ?
Parallèlement, la stratégie de marque dans l’audiovisuel s’illustre par le phénomène du Licensing. L’audiovisuel a plongé avec entrain dans l’ère des Licences et il serait intéressant d’approfondir cette tendance et les terminologies d’extension de marque de co-branding, et d’alliance de marque dans le secteur audiovisuel.
La participation de chercheurs d’horizons variés est souhaitée : en sciences de l’information et de la communication, en sociologie, en gestion et marketing, en économie, et en esthétique (puisque le transmedia lie désormais les deux derniers domaines).
Merci d’adresser vos propositions de communications (titre et résumé d’une demi-page max.) et une brève notice biographique à helene.laurichesse@univ-tlse2.fr avant le 15 Décembre 2011.
Langues du colloque : anglais et français.
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